【视点】烟草广告“擦边球”挑战法律底线

     近年来,烟草行业在想办法给赤裸裸的广告“换装”,更多地转向品牌营销的模式。随着互联网的发展,微博、微信等新媒体都遭到烟草广告的渗透。

 

     随着工业和信息化部等八部门联合编制的《中国烟草控制规划(2012-2015年)》的发布,进一步推动了工商广告监督管理工作,使直接烟草广告大为减少。但当前各类烟企仍频频利用相关法律的漏洞,继续变相开展烟草广告,使其逐步走进公众视野。

 

     打开电视,可以看到红塔集团“山高人为峰”的广告；打开网络,在某些网站上就可以看到“爱我中华”的广告；在机场,可以看到帝豪卷烟“大爱无疆”的广告；驾车行驶在高速路上,“大成玉溪”之类的户外广告牌比比皆是……这些或明或暗的烟草广告,无疑已经渗透到我们的日常生活中。时下,媒体上的烟草广告没有全面消除,烟草企业的户外广告更是随处可见,大量间接的烟草广告、促销、赞助形式更是花样百出。

     随着烟草危害健康的科学常识越来越多地被公众认同,烟草行业为了降低吸烟的危害性对其冲击,还通过一些模糊不清的概念迷惑消费者,如“低焦油”、“舒喉烟”、“中草药配方烟”等,宣称自己关注吸烟者的健康。这些特点也反映到了烟盒的设计与包装上,而且与很多国家使用大尺寸(指恐怖警示图片占整个烟草包装的50%以上)的图形健康警示相比,精致典雅的包装设计使得国内的烟草警示多年来一直没有太大进展。

 

     媒介融合时代,烟草广告的多样化传播方式无疑起到“推波助澜”作用。而按照我国加入的世界卫生组织《烟草控制框架公约》规定,中国应在2011年1月9日前采取适宜的立法、实施、行政等措施,全面禁止所有的烟草广告、促销及赞助。现行广告法明确规定,“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明‘吸烟有害健康’”。《烟草广告管理暂行办法》也明确规定,禁止利用媒体发布或在公共场所设置烟草广告。但对变相烟草广告的认定缺乏具体定义,可操作性较差。此外,广告法中也不禁止烟草品牌的延伸和品牌共享,并允许烟草企业树立形象。这为许多烟草公司打“擦边球”留下广阔的空间。

 

     烟草广告打“擦边球”挑战法律的现象屡见不鲜,国内对烟草广告监管的法律法规缺位,成为了各烟草厂商打“擦边球”的重要原因。对此,加强对烟草广告的监管必须从以下几个方面入手:一方面,继续完善法律的条款漏洞。对广告法和《烟草广告管理暂行办法》等相关法律重新进行梳理完善,提高烟企违规开展变相广告宣传的惩罚力度,杜绝部分烟企利用法律法规的漏洞“合理正当”地在法律法规框架内进行烟草广告宣传。另一方面,进一步强化监管整治力度。着力提升监管执法人员对烟草变相广告的识别能力、查处能力；针对部分协会利用其自身的知名度违规为烟草企业“代言”的行为,加强审核力度,对部分不利于控烟工作的展示活动及时进行整治。同时对手机嵌入式广告、微博平台等新媒体和户外灯箱广告、游船船体广告等传统媒体加强监管,杜绝其设置软性、隐性的烟草广告。