“公众号介绍烟草品牌是不是广告?”引争议

某手机平台的香烟销售页面。截图

 

　　今年9月1日，国家正式实施《互联网广告管理暂行办法》，明确规定“禁止利用互联网发布烟草广告”。其实，早在去年新《广告法》实施，就明确规定“禁止大众传播媒介或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告”。在明令禁止下，烟草广告是否就真的销声匿迹了？

　　近日，云南控烟组织发布了一份《媒体、烟企及烟草传播格局》调查报告指出：“烟草业全方位渗透各级各类传播平台。”也就是说，不少烟企仍然通过如微信等传播平台在进行产品介绍及品牌推广，但控烟人士表示，这样的行为也是违规的。

　　法规：

　　禁止大众传播媒介发布烟草广告

　　国家发布的《互联网广告管理暂行办法》中第5条规定，专门对互联网广告进行了解释说明，并明确指出，“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”

　　并且，《互联网广告管理暂行办法》还明确指出，互联网广告包括推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告。也就是说，即使在链接中含有烟草内容的文字、图片、视频等形式的广告，也是不允许的。

　　在“互联网+”趋势下，新兴媒介大多依赖移动互联网进行传播，新媒介的形式层出不穷，烟草业不少企业拥有自己的杂志、官网、官方微信，在该条令实施后，很多烟企以“不动作、不触碰、不违规”的原则，发表公告宣称对平台的部分活动和功能有所调整。同时，也针对该条令，寻找对策，对品牌形象进行宣传。

　　名为“烟草培训课堂”的微信公众号发布了一条微信“烟草互联网广告，且听工商局如何界定？就知道该干什么了”，里面对《互联网广告管理暂行办法》进行分析，并表示“客观的产品信息介绍不属于烟草广告，只要是供消费者进行查阅或辨别真假，不应当视做广告。这只是为了方便消费者了解产品属性而已，并没有广告的任何夸张性语言描述。”

　　对于这个观点，云南超轶健康咨询中心控烟工作人员表示，只要涉及烟草品牌、商标、标志、价格、来源等都应当被视为广告，都是违规的。

　　烟草业：

　　利用自有媒体宣传品牌

　　云南控烟组织发布的《媒体、烟企及烟草传播格局》调查报告指出，自有媒体建设形成立体化格局。烟企运用自办杂志、官网、官方微信在“内部”进行品牌营销，但其实这也在法规禁止范围之内。

　　据报告显示，截至2015年9月，全国烟草行业相关的微信公众号约460个，其中由烟草工业企业运营的微信公众号约240个，烟草商业企业运营的微信公众号约190个，烟草零售大户运营的微信公众号约20个，行业内媒体及咨询机构运营的微信公众号约30个。

　　“控烟主体与烟草业围绕话语权的博弈已经从传统的主流媒体转移至更加广阔的新媒体平台，媒体资源的争夺更加激烈，控烟传播的媒体环境更加复杂。”控烟人士表示，烟草业利用“互联网+烟草”的模式加大营销的力度，通过大力打造微信公众号，构建自媒体矩阵，确保传播的精准化。一方面推广线下活动提高普通消费者及重要客户的关注，另一方面推送线上信息扩大宣传面。而烟企觉得只要不是夸张性的语言描述烟草制品，就不应被视为广告，利用自办杂志、官网、官微进行内部宣传也不应被视为大众传播。

　　账号主体为云南省烟草公司西双版纳州公司的“西双版纳烟草”微信公众号，只要关注了就会弹出一条信息，“欢迎您关注微信，在这里我们将为您提供卷烟专卖许可证办理相关业务、零售客户卷烟订购相关服务、云商会员服务和其他卷烟相关的服务咨询。卷烟零售客户通过身份认证后即可享受卷烟订货、在线查询等服务。其他客户可以通过申请成为云商会员，享受消费积分、礼品兑换、云商微店等服务。”

　　目前，《互联网广告管理暂行办法》已经实施一个月，但在该微信公众号上仍然还有“卷烟营销”的板块，推送的内容也涉及卷烟包装、标识及产品改版信息。9月22日发布的一条微信内容就是卷烟红河（硬88）的改版公告，里面有卷烟产品规格、包装图示，对改版后的产品进行介绍。

　　“目前烟草微信传播还存在灰色地带，他们觉得这不是大众传播，也不是广告，但其实只要关注了微信号就可以看到卷烟产品介绍，品牌及商品服务。”该控烟人士说，想要消除这一灰色地带，应该加强对烟草舆情的关注，提升对烟草业传播策略的研究水平，同时不断加强基层控烟主体的传播力建设。同时，有关部门更应该加强对烟草业自有媒体的监管。